观察:奢侈品电商是大势所趋吗?

2017-10-7 21:15| 发布者: 领团网小编| 查看: 270| 评论: 0|来自: 领团网

摘要: 最近几年,电子商务一直没有停止过攻陷奢侈品行业的脚步。但是,不少奢侈品牌始终比较抵触阿里、京东等第三方开放平台的线上业务。直到去年,在消费升级与电商大潮的涌动下,奢侈品品牌才开始积极拥抱电商,各家电商 ...

最近几年,电子商务一直没有停止过攻陷奢侈品行业的脚步。但是,不少奢侈品牌始终比较抵触阿里、京东等第三方开放平台的线上业务。

 

直到去年,在消费升级与电商大潮的涌动下,奢侈品品牌才开始积极拥抱电商,各家电商平台也纷纷投入资源押注奢侈品领域。据L2数据研究机构发布的报告显示,在中国开通在线购物服务或入驻京东、阿里和微信等第三方电商平台的奢侈品品牌,在2017年实现井喷式增长。

 

今年,京东成立了单独的时尚事业部,吸引了Zeineth、Swarovski、TRUSSARDI和Armani等品牌开设自营旗舰店。6月22日,京东与英国时尚购物平台Farfetch建立战略合作伙伴关系,瞄准800亿美元的奢侈品市场。不过,京东这一动作引来的却是大量的负面评价,甚至有时尚博主专门撰文吐槽商品页面的文案和视觉,嘲讽其为“大妈审美”。

 

8月16日,著名奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦在京东开设品牌自营旗舰店,发售经过品牌精心挑选的代表性产品,更是成为京东进军奢侈品电商的标志性事件。不过,在单品均价较高的腕表行业,情况似乎没这么乐观。

 

2015年底,亨得利希望在线上业务有所尝试,做一家垂直的网上销售平台。不久后,他们推出了电子商务网站盛时网。通过两年的运作,如今的盛时网却不再以销售为导向,而更像一个经销商与消费者进行信息交流的平台。

 

“垂直类电商的局限性很大,尤其是腕表,即使投入资金买流量用处也不是特别大。目前国内做得大一点的腕表垂直网站只有万表网;用户主要分为两类,一类是为了获取资讯,另一类是为了对比价格,最终十有八九还是会流到京东、淘宝,因为它们的价格更灵活。”亨得利集团零售事业部大陆区总裁管齐军认为,到目前为止,所有腕表品牌没有一家真正做到电商自营,包括天梭、泰格豪雅这样的中端品牌,都是依靠第三方线上运营商代理日常运营,客户沟通和售后服务等业务。

 

有观点认为,腕表有它的天然属性——越是高单价的产品,消费者对体验和服务越看重,电商越不可能完全颠覆实体店。马云提出的新零售的概念,强调线上线下引流打通,但到目前为止,线上销售的两大痛点仍然亟待解决:第一,越往中高端走,越需要全面的体验与专业的服务,线上的空间障碍无法破除;第二,售后服务。以中端腕表品牌天梭表为例,在线上均价明显比线下要低的前提下,它在天猫官方旗舰店的销售量约为每月3000只左右,这个数字明显不够理想。

 

管齐军认为,腕表电商让经销商参与进来是早晚的事,快的话3年之内就会有一些变化。首先发生在5000元到3万元之间的主力品牌,类似于天梭、浪琴、欧米茄、卡地亚等品牌,他们会是线上线下往新零售模式走的重要推动力。

 

与此同时,在电商大潮的驱动下,一种全新的商业模式已经诞生并进入了成熟的运营阶段。成立于2008年的寺库是一个线上线下精品生活方式平台,既有互联网与移动客户端,又在北京、上海、成都、香港、米兰、马来西亚中心地段设有体验店。同时,在国内拥有一支国内专业的奢侈品鉴定团队和奢侈品养护工厂。寺库上有箱包、腕表、服饰等数十品类与来自全球超过30万件的精品,与超过1000个高端品牌合作,拥有Versace,Salvatore Ferragamo等国际一线品牌的直接授权。

 

那么,奢侈品牌们试水电商渠道的收效究竟如何?一位刚入驻天猫的二线腕表品牌主管坦承,目前阶段他们追求的不是利润,也不是销量,而是将电商平台当作品牌塑造与市场推广的一种渠道。麦肯锡出具的报告也表达了对电商渠道的谨慎态度。麦肯锡认为,虽然微信、天猫等创新数字化服务平台深受中国人喜爱,但在中国的奢侈品销售中,仅有7%来自线上官方渠道。据麦肯锡预计,这种低转化率近期不会有太大改观。然而,随着奢侈品牌加码“O2O”,进一步打造线上线下结合的体验,奢侈品的线上销量有望得到提升。


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