分析:社交不是万金油 撑不起短视频?

2018-10-16 22:06| 发布者: 领团网小编| 查看: 361| 评论: 0|来自: 领团网

摘要: 很多人觉得社交大过天,C端没人比腾讯更有优势。任何产品、服务,只要搭上了微信社交快车,立刻所向披靡——小程序崛起就是最好的证明。微信碰上短视频,怎么就折戟了?不免俗地从内外部环境来分析一下。对外,“社 ...

很多人觉得社交大过天,C端没人比腾讯更有优势。任何产品、服务,只要搭上了微信社交快车,立刻所向披靡——小程序崛起就是最好的证明。微信碰上短视频,怎么就折戟了?不免俗地从内外部环境来分析一下。

 

对外,“社交”和“内容消费”可能存在某种矛盾,至少相互之间产生了干扰。

 

社交影响内容。微信为了保持社交纯粹,给予用户充分的私人权利,必然牺牲内容的精致和多样化。

 

朋友圈小视频最大的问题,是生产内容门槛太高。微信已经从熟人社会,变成了人员复杂的半熟人社会。这个社会绝大部分人并不关心你干了啥,社交属性弱了消费属性就会增强,有创意且精致的视频更容易被点开。而微信朋友的草根性(相较于KOL),弱鸡的编辑功能,都阻碍了这部分内容的产生。

 

内容影响社交。很多时候内容消费是单一的,而社交却强调互动。过于偏向内容消费,会让封闭的朋友圈公开化,微信或将彻底丧失中国特色。

 

微信的“朋友圈热文”、“朋友听过的音乐”是个好产品。但社交不是唯一的分发维度,由于人际交往的复杂性,基于关系的分发永远不会成为主流。试想若无订阅机制,只有转发驱动阅读,好友少的人信息远远不够,好友多的人将面临可怕的信息过载。

 

反过来,如果微信更重视内容消费,和微博一样在朋友圈搞起了算法,想必又要引起大规模不满——事实上,算法早已介入朋友圈,同一条朋友圈有人看得见有人看不见,只是很多人并未察觉罢了。

 

对内,微信公众平台的内容分发、传播机制,都不适合短视频。

 

微信为何要么将视频作为推文形态之一,要么把它内嵌到三级入口“看一看”中,就是不做视频信息流?

 

第一,视频的娱乐需求更大,可这种“生理性”的消费,并不适合微信订阅机制。很多人订阅公众号并非出于“想看”,仅仅是“需要看”。这种知识性的内容,最合适的消费场景就是一篇篇从公众号打开文章吸收,而不是随时打开从上往下“无脑刷”。

 

第二,视频的沉浸式体验,和微信社交体系、内容体系冲突。无法自动播放,聊天消息干扰都会削弱沉浸感,太影响体验。这点其实和上一条相对,碎片化的娱乐消费,强调一个“爽”字,微信里的规则、消息太多了。

 

社交和内容消费矛盾,可国外却出了个“特例”。今年9月,Facebook和Messenger的Stories功能合并日活已突破3亿。个中原因,不妨分开阐述。

 

Facebook自从分离聊天功能后,就变得越来越“消费向”。Facebook主界面上全是新闻、视频信息流,还会给你推荐可能认识的人。对一个社区而非社交的应用来说,消费并不会太多干扰关系,添加短视频的利大于弊。

 

Messenger是一个纯社交应用,但它并没有朋友圈功能。24小时即焚的Stories,勉强可称作“一天可见的视频朋友圈”。一来,外国人本身就比较开放,限时又降低了心理压力;二来,Messenger不能发送纯文字朋友圈,视频流行或许是产品强推的结果——用户不自觉被“塑造”了。


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